article final

Je pense que faire un lien entre l’éducation aux média et la publicité est un bon moyen de conclure.

Comme dit dans la page EAM, l’objectif premier de l’éducation aux média est de développer l’esprit critique des récepteurs de messages, on peut donc facilement comprendre l’intérêt que cette éducation peut porter à la communication publicitaire et aux moyens qu’elle met en œuvre pour modifier un comportement du public auquel elle s’adresse pour le persuader de s’intéresser à un produit.

Il faut dans un premier temps déjouer le spectacle publicitaire, afin de rendre les consommateurs plus conscients et plus autonomes.

Pour l’éducation aux médias, le message publicitaire est un terrain privilégié d’observation, d’analyse et d’apprentissage, particulièrement en matière de lecture d’image.

Il faut mettre en évidence six dimensions à prendre en compte et analyser pour pouvoir adopter une attitude critique à l’égard de tout message médiatique. Ces six dimensions sont: les langages et les technologies utilisés par le producteur du message, les représentations psychosociales présentes dans tout document médiatique, le genre auquel ce message appartient et enfin, le public auquel il est destiné ainsi que le système de production qui réalise et diffuse le document.

–> exemple ici.

Lors de l’éducation aux média, je pense qu’il faut aussi rappeler qu’il ne faut pas diaboliser les publicités, mais qu’il faut en comprendre l’intérêt pour les métiers de la publicité et les vendeurs.

Dans l’article sur le développement de l’enfant et l’adolescent, nous avions pu nous rendre compte de l’importance pour les publicitaires de cibler ceux-ci : ils reconnaissent certains logos dès 3 ans, se comparent avec leurs pairs dès 7 ans et ont un réel pouvoir dans les choix d’achats familiaux.

Je pense qu’il faut tenir compte de l’importance que prends les médias dans la vie des jeunes, et qu’il faut essayer de changer leurs habitudes:  diminuer le temps devant la télévision, où du moins, faire plus attention aux émissions et programmes regardés, éviter la télé baby-sitter…

Pour terminer, je dirais que la publicité à de bons et moins bon effets sur les jeunes, qu’il faut très tôt leur donner les moyens de se faire leurs propres idées et les aider dans leur démarche de construction de l’esprit critique

Et les effets de la publicité ?

Entre 3 et 14 ans, le pourcentage de spots que l’enfant mémorise augmente avec l’âge, de même que celui des spots qu’il reconnait.

Quatre études distinctes ( Phelps et Hoy 1996, Derbaix et Bée 1997, Moore-Shay et Lutz 2000, Pecheux 2001) ont permis de monter le lien significatif entre l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque, à la fois dans le cas de marques connues et de marques inconnues. Ces études ont permis de montrer l’importance des éléments d’éxécutions ( personnages, musiques, couleurs,…) .

Ces études ont conduit à la même conclusion: l’enfant réagit plus à l’annonce qu’il ne l’analyse. Ce qui est montré est plus important que ce qui est dit sur le produit.

l’enfant va réagir en deux temps: à court terme et à long terme:

à court terme l’enfant va réagir de façon affective qui va se traduire par une demande du produit. ce n’est que plus tard au contact du produit que l’enfant développera une réelle opinion au sujet de celui-ci.

à long terme la publicité conduit-elle à un comportement matérialiste ?

il presque impossible de le savoir, car il est important de se rendre compte que la publicité n’est qu’une source d’influence parmi beaucoup d’autres telles que la famille, les amis, l’école et les médias. Il est difficile d’isoler le rôle d’une source en particulier.

la publicité peut aussi être bénéfique 

Nous voyons régulièrement des campagnes poursuivant un but social, pour inciter au port de la ceinture, dissuasions de fumer où de boire au volant.

Ces campagnes allient les spots télévisés, les panneaux sur le bord des routes, des jeux en ligne…

voici un exemple avec la campagne de l’association française de la prévention routière:

http://www.youtube.com/watch?v=1RTjpzfrVb4

 

 

Les enfants et les médias, quelle importance?

Dans cet article, je vais vous parler de l’importance de la télévision dans la vie des enfants, l’attitude globale de ceux-ci face à la publicité , leur capacité à distinguer la publicité des programmes télévisés et enfin la compréhension de l’intention persuasive.

Importance de la TV chez les enfants

Ce média occupe une très grande place dans les loisirs d’intérieur des enfants, ils peuvent se l’approprier très tôt ( par exemple, les télétubbies ciblent les enfants dés 18 mois). Les enfants passent beaucoup de temps devant le petit écran parfois même sans surveillance , on parle alors de « télévision-baby-sitter ».  Des chiffres récents avancent des durées moyennes individuelles d’audience pour les enfants entre 4 et 14 ans d’un peu plus de deux heures par jour . Compte tenu de ces élément, on comprends facilement que la majorité des investissements publicitaires a destination des enfants se font en télévision.

 

attitude face à la télévision

Chez les jeunes enfants, la publicité est plutôt appréciée alors que l’intérêt diminue lorsqu’ils grandissent. Avec l’âge , certains deviennent sceptiques ( ils réalisent que les publicités ne disent pas toujours la vérité), ils comprennent le lien entre la publicité et la consommation de la famille mais aussi de l’objectif persuasif de la publicité.

Entre aussi en compte la désirabilité sociale, dans la mesure ou il est bien vu de dire que l’on n’aimes pas la publicité, conformément aux opinions parentales ou d’une expérience d’achat regretté.

 

distinction entre publicité et programmes TV

Il est important que l’enfant puisse distinguer la publicité et les programmes télévisés. les recherches montrent que les enfants assez jeunes en sont déjà capables.

Le programme adjacent aux publicités joue un rôle important dans efficacité de celle-ci comme le démontre des expérimentations récentes ( Pecheux, Derbaix et poncin,2005).

En effet, en comparant l’efficacité d’une même annonce placée juste après trois programmes différents : un programme pour enfants ( Simpsons) et deux programmes regardés en familles ( Star Academy et le JT). les résultats révèlent que cette même annonce est plus appréciée lorsqu’elle suit le JT que les deux autres programmes.

Pourquoi? car le journal télévisé qui est le programme le plus regardé en famille ( beaucoup de familles le regardent alors que les enfants sont dans la pièce , même si leur attention est passive), n’intéresse pas vraiment les enfants , du coup, l’arrivée des publicités semble soulager ceux-ci .  L’attention des enfants est donc plus grande lorsque les publicités suivent un programme moins apprécié car il contraste plus.

compréhension de l’intention de persuader 

la compréhension de l’intention de persuader augmente avec l’âge. On peut distinguer la compréhension de l’intention informative et ce compréhension persuasive. l’intention informative est détectée chez les très jeunes enfants :  » c’est pour nous montrer les nouveaux produits », alors que la compréhension persuasive s’observe généralement à partir de 8-10 ans.

 

Développement de l’enfant et de l’adolescent face à la publicité

Les jeunes ne constituent pas un groupe homogène mais se divisent en différents groupes constituant pour le publicitaire autant de cibles possible. 

Explications:

La socialisation de l’enfant et de l’adolescent:

Pour les psychologues sociaux, le développement de l’enfant résulte de deux  choses: Les interactions de celui-ci avec son environnement physique, les interactions sociales avec une ou plusieurs personne. Certains travaux suggèrent aussi qu’un grand nombre de conduites sont apprises par observation et imitation. ( Voir recherches de Piaget, Vygotski et Bandura). 

Voici un récapitulatif concernant le développement des jeunes en fonction de leur âge et leurs réceptions vis-à-vis des publicités.

 De 3 à 7 ans 

– Début de la reconnaissance des noms de marques et de leur association à des produits.

– Porte de l’importance à la taille, la couleur des objets.

– Vision hédoniste des magasins ( lieux de plaisirs).

– Valeurs des objets en fonction de leur tailles: au plus grand , au plus gros, au mieux.

– Vers cinq ans, la plupart font la différence entre les publicités et les programmes TV car celles-ci sont plus courtes, plus fréquentes, répétitives. 

– Matérialisme pur et dur: veut avoir beaucoup.

– N’a pas de sources pour pouvoir évaluer le produit , se base sur la couleur, la taille, la forme. Et souvent ne se focalise que sur un seul attribut de celui-ci.

– Ne se fie qu’à son émotionnel. 

De 7 à 11ans

– Parle la langue des marques, même si il arrive encore de les déformer.

– Vision économique des magasins, sait que le but de ceux-ci est de vendre.

– Apparition de la notion des prix ( 200 euro c’est cher pour un livre mais pas pour une télévision).

– Vers 8 ans prise de conscience du but informatif  et persuasif de la publicité.

– Découvre des sources d’informations: personnelles et médias.

– Tient compte des aspects fonctionnels , de plusieurs attributs des produits.

– Apparition de plusieurs stratégies d’évaluation.

– Va influencer les achats des parents  par différentes tactiques dont le chantage et la persuasion 

– Matérialisme qualifié: la qualité compte autant que la quantité.

 

de 11 à 16 ans

– Les critères pour décrire et évaluer les marques deviennent de plus en plus fonctionnels. 

– Bonne compréhension de la symbolique de la consommation.

– Vision des magasins en fonction des goûts du jeune ( Aimes plus les magasins de jeux vidéos que les librairies par exemple.)

– Comprend que le prix peut varier en fonction des coûts de production, des préférences et du niveau de la demande.

–  Vers 11 ans, commence à comprendre les tactiques publicitaires, le pourquoi de l’utilisation de vedettes . 

– Est capable de choisir les sources d’informations en fonction des problèmes.

– Utilise nombreuses stratégies d’évaluation des produits .

– Prends en compte la valeur sociale et la rareté des objets. ( n’aimes pas que son ami(e) soit habillé(e) avec le même pull par exemple.)

 

 

 

Les métiers liés à la publicité

Les agences de publicité:

Il en existe entre 400 et 500 dont certaines belges: Duval Guillaume, De Kie, Lielens, Kadratura, Advertising Systems,….

Dans ces agences plusieurs métiers sont présents:

–Des commerciaux : Leurs rôles principaux sont la création de plans, stratégies, assurer la mise en oeuvre des projets et leur exécution  en tenant compte des changements du marché. Ils sont garants de la qualité, du respect des délais, des coûts de production, de la rentabilité de l’agence et de la satisfaction du client annonceur.

– Des copywriters : Leur travail consiste à transformer en texte l’idée visuelle développée par les art directors . L’idée force se traduit par un texte court qui va aboutir à un axe de communication. Celui-ci va vanter les bénéfices apportés par la marque, il doit être déclinable dans le temps et maintenu aussi longtemps que possible.  La publicité doit pouvoir être déclinée sur des supports différents tels que les sponsorings , les promotions, les stands , …  Tout cela mènera à la conception détaillée d’un message qui va être véhiculé par les médias.

– Les média-planners vont choisir les différents médias , pour chaque média qu’il pense être utilisé il va créer un plan spécifique avec un choix de supports, les titres, les affiches ou écrans publicitaires, la fréquence de parution des messages. Il a recours pour cela à des études menées par le Centre d’information des médias ( CIM) qui mesure l’audience des quotidiens, des magazines, de la presse gratuite, de la radio, de la télévision,…

– Les acheteurs:  A partir des indications données par le média-planner, l’acheteur va négocier avec les divers médias pour rendre leur utilisation la plus rentable possible.

Les annonceurs:

On appelle « annonceurs », les sociétés qui confient les budgets de publicités aux agences spécialisées. L’image de l’entreprise qu’ils représentent est leur préoccupation majeure.

l’annonceur choisis et précise les limites de la mission qu’il confie à l’agence. Ils choisissent ensemble le moyen de payement. Dans la plupart des cas, il a recours à 4 types de services: le conseil en marketing, le conseil en communication, la production des moyens techniques et les achats en tout genre.

pour information, voici le cinq plus gros annonceurs  en Belgique en 2004 ( source : CIM MDB 2005)

1. Procter & Gamble:          89 239 000€

2. L’Etat belge:                      79 955 000€

3. Belgacom:                          71 773 000€

4. Danone:                            68 454 000 €

5. Unilever:                            62 527 000 €

Les régies publicitaires

Sont des intermédiaires commerciaux qui vendent aux agences, annonceurs et centrales d’achat l’espace dont elles disposent.

Les centrales d’achat d’espace

Elles sont le résultat de l’évolution des modalités d’achat d’espace publicitaire. L’idée principale est d’acheter l’espace des médias dans les conditions les plus avantageuses possible que se soit en matière de délais  qu’en ce qui concerne le coût . Leurs structures sont souvent internationales.

Voici les principales centrales d’achat d’espace: Aegis Média ( Carat Belgium et Vizeum), Initiative Média, Space, OMD, Universal Média, CIA Mindshare, Optimedia et Zenith.

en conclusion 

La communication publicitaire est devenue une discipline à part entière. Ses acteurs sont des professionnels . La publicité doit répondre à des normes éthiques et légales. Le publicitaire doit tenir compte des changements sociaux qu’il doit savoir anticiper et en comprendre l’évolution.

Public visé par ce blog

Au travers de ce blog, je souhaite toucher les personnes qui sont en contact avec les jeunes.

L’objectif premier de celui-ci est de faire prendre conscience des stratégies publicitaires, de l’importance que la publicité à dans notre mode de vie et de trouver des pistes relatives aux moyens de déclencher la prise de conscience des jeunes .

Pour commencer  je vous propose une petit sondage …

 

avant propos

La publicité est omniprésente dans nos vies, elle est au centre de l’organisation de celles-ci.

critiquée, détestée, diabolisée par toute personne qui en voient en affiche, sur chaque page de magazine, en entendent à la radio ou à la télévision la publicité ne laisse personne indifférent.

Les publicitaires ont bien compris que la communication commerciale au travers des médias de masse atteint un public très varié. Sachant cela, nous devons être prudent et ne jamais sous-évaluer leur capacités de persuasion.

Pourquoi continuer à autoriser les publicités à la télévision? car comme le rappelles Fadila Laanan  ( Ministre de la Culture, de l’Audiovisuel et de la Jeunesse )  » La télévision est largement et de plus en plus financée par la publicité. Une source de financement unique pour les télévisions privées et partielle pour la plupart des télévisions publiques.

Les pouvoirs publics doivent tenir compte du poids du marché publicitaire dans le développement du secteur audiovisuel mais aussi dans l’économie générale du pays.  il leur incombe tout autant de défendre et de prolonger les intérêts du public jusqu’au catégories plus sensibles ou fragilisées, en particulier les enfants. »