Entre 3 et 14 ans, le pourcentage de spots que l’enfant mémorise augmente avec l’âge, de même que celui des spots qu’il reconnait.
Quatre études distinctes ( Phelps et Hoy 1996, Derbaix et Bée 1997, Moore-Shay et Lutz 2000, Pecheux 2001) ont permis de monter le lien significatif entre l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque, à la fois dans le cas de marques connues et de marques inconnues. Ces études ont permis de montrer l’importance des éléments d’éxécutions ( personnages, musiques, couleurs,…) .
Ces études ont conduit à la même conclusion: l’enfant réagit plus à l’annonce qu’il ne l’analyse. Ce qui est montré est plus important que ce qui est dit sur le produit.
l’enfant va réagir en deux temps: à court terme et à long terme:
à court terme l’enfant va réagir de façon affective qui va se traduire par une demande du produit. ce n’est que plus tard au contact du produit que l’enfant développera une réelle opinion au sujet de celui-ci.
à long terme la publicité conduit-elle à un comportement matérialiste ?
il presque impossible de le savoir, car il est important de se rendre compte que la publicité n’est qu’une source d’influence parmi beaucoup d’autres telles que la famille, les amis, l’école et les médias. Il est difficile d’isoler le rôle d’une source en particulier.
la publicité peut aussi être bénéfique
Nous voyons régulièrement des campagnes poursuivant un but social, pour inciter au port de la ceinture, dissuasions de fumer où de boire au volant.
Ces campagnes allient les spots télévisés, les panneaux sur le bord des routes, des jeux en ligne…
voici un exemple avec la campagne de l’association française de la prévention routière:
http://www.youtube.com/watch?v=1RTjpzfrVb4