Les jeunes ne constituent pas un groupe homogène mais se divisent en différents groupes constituant pour le publicitaire autant de cibles possible.
Explications:
La socialisation de l’enfant et de l’adolescent:
Pour les psychologues sociaux, le développement de l’enfant résulte de deux choses: Les interactions de celui-ci avec son environnement physique, les interactions sociales avec une ou plusieurs personne. Certains travaux suggèrent aussi qu’un grand nombre de conduites sont apprises par observation et imitation. ( Voir recherches de Piaget, Vygotski et Bandura).
Voici un récapitulatif concernant le développement des jeunes en fonction de leur âge et leurs réceptions vis-à-vis des publicités.
De 3 à 7 ans
– Début de la reconnaissance des noms de marques et de leur association à des produits.
– Porte de l’importance à la taille, la couleur des objets.
– Vision hédoniste des magasins ( lieux de plaisirs).
– Valeurs des objets en fonction de leur tailles: au plus grand , au plus gros, au mieux.
– Vers cinq ans, la plupart font la différence entre les publicités et les programmes TV car celles-ci sont plus courtes, plus fréquentes, répétitives.
– Matérialisme pur et dur: veut avoir beaucoup.
– N’a pas de sources pour pouvoir évaluer le produit , se base sur la couleur, la taille, la forme. Et souvent ne se focalise que sur un seul attribut de celui-ci.
– Ne se fie qu’à son émotionnel.
De 7 à 11ans
– Parle la langue des marques, même si il arrive encore de les déformer.
– Vision économique des magasins, sait que le but de ceux-ci est de vendre.
– Apparition de la notion des prix ( 200 euro c’est cher pour un livre mais pas pour une télévision).
– Vers 8 ans prise de conscience du but informatif et persuasif de la publicité.
– Découvre des sources d’informations: personnelles et médias.
– Tient compte des aspects fonctionnels , de plusieurs attributs des produits.
– Apparition de plusieurs stratégies d’évaluation.
– Va influencer les achats des parents par différentes tactiques dont le chantage et la persuasion
– Matérialisme qualifié: la qualité compte autant que la quantité.
de 11 à 16 ans
– Les critères pour décrire et évaluer les marques deviennent de plus en plus fonctionnels.
– Bonne compréhension de la symbolique de la consommation.
– Vision des magasins en fonction des goûts du jeune ( Aimes plus les magasins de jeux vidéos que les librairies par exemple.)
– Comprend que le prix peut varier en fonction des coûts de production, des préférences et du niveau de la demande.
– Vers 11 ans, commence à comprendre les tactiques publicitaires, le pourquoi de l’utilisation de vedettes .
– Est capable de choisir les sources d’informations en fonction des problèmes.
– Utilise nombreuses stratégies d’évaluation des produits .
– Prends en compte la valeur sociale et la rareté des objets. ( n’aimes pas que son ami(e) soit habillé(e) avec le même pull par exemple.)
La télévision et les publicités, une affaire qui roule 